Settembre ha un suo particolare desiderio di ordine. Tornano le agende, si riaprono gli armadi, le borse da mare lasciano spazio a quelle da città e persino il bagno, improvvisamente, sembra chiedere un piccolo reset. Sulla mensola sono rimasti il solare delle vacanze, tre sieri iniziati, una crema comprata “per provarla”, due mascara di cui nessuno ricorda la data di apertura e quel rossetto che continuiamo a conservare più per nostalgia che per reale intenzione di indossarlo.

Se gennaio è il mese dei buoni propositi, la prima settimana di settembre è quella dell’editing. E il beauty case non fa eccezione.

Non si tratta tanto di applicare il minimalismo all’ennesimo angolo della casa, quanto di osservare come è cambiato il nostro rapporto con i cosmetici. Abbiamo imparato a conoscere ingredienti, texture e attivi come mai prima d’ora. Ma, contemporaneamente, viviamo immersi in un flusso continuo di lanci, haul, limited edition e prodotti definiti indispensabili fino all’arrivo del successivo.

Così il gesto più contemporaneo potrebbe essere sorprendentemente semplice: guardare ciò che possediamo prima di comprare qualcosa di nuovo.

Dal beauty haul al Project Pan

I numeri raccontano quanto il beauty sia diventato centrale nelle nostre abitudini di consumo. Secondo Cosmetica Italia, nel 2025 gli acquisti di cosmetici nel nostro Paese hanno raggiunto 12,8 miliardi di euro, in crescita del 3,2% sull’anno precedente, facendo dell’Italia il terzo mercato cosmetico europeo. L’e-commerce è stato il canale più dinamico, con un incremento del 9,8%.

Non significa naturalmente che compriamo tutti troppo. Racconta però un mercato enorme, accessibile ventiquattr’ore su ventiquattro e nel quale la distanza tra desiderare qualcosa e farselo recapitare a casa è diventata quasi inesistente.

Ed è interessante che proprio dai social, acceleratori formidabili del consumo beauty, sia arrivata anche la controreazione. Dopo l’underconsumption core, che ha trasformato il “comprare meno e usare ciò che si ha” in un’estetica sorprendentemente aspirazionale, il beauty ha riscoperto il Project Pan: utilizzare davvero un cosmetico fino a vedere il fondo della confezione prima di sostituirlo. British Vogue ha descritto l’underconsumption come una risposta alla cultura dei microtrend e degli acquisti continui, basata sul riutilizzo di ciò che già possediamo.

Il paradosso è deliziosamente contemporaneo: dopo anni di unboxing, ora fotografiamo gli empties.

Prima di buttare, impariamo a leggere

Fare decluttering beauty, però, non significa svuotare un cassetto senza criterio. Il primo vero gesto sofisticato è conoscere quello che c’è scritto sulle confezioni.

Nell’Unione Europea, per i cosmetici con durata minima superiore a 30 mesi viene generalmente indicato il PAO, Period After Opening: il piccolo simbolo del vasetto aperto accompagnato da indicazioni come 6M, 12M o 24M. Specifica per quanto tempo, dall’apertura, il prodotto può essere utilizzato in sicurezza nelle condizioni previste. Quando invece la durata minima è inferiore ai 30 mesi deve comparire la data di durata minima.

Quel “12M”, dunque, non significa dodici mesi dalla data d’acquisto, ma dall’apertura.

Il problema? Ricordarsi quando abbiamo aperto quel siero.

Una soluzione decisamente poco glamour ma estremamente efficace è scrivere il mese di apertura sul fondo della confezione con una piccola etichetta. Il futuro della skincare organizzata potrebbe iniziare da una penna indelebile.

L’armadietto beauty cambia filosofia

C’è poi un secondo livello del decluttering: ridurre i doppioni.

Abbiamo davvero bisogno di quattro detergenti aperti contemporaneamente? Di sei lipstick quasi identici? Di tre creme corpo iniziate perché ogni nuova fragranza sembrava improvvisamente migliore della precedente?

Anche il mercato sta intercettando il desiderio di semplificazione. McKinsey rileva, nel suo outlook sull’industria beauty, una maggiore attenzione dei consumatori al valore percepito e segnala che l’influenza di social media e influencer sulle scelte beauty sta mostrando segnali di indebolimento rispetto ad altri touchpoint.

Non è la fine del desiderio. È forse l’inizio di una selezione migliore.

Il beauty edit di settembre: 5 regole che funzionano davvero

1. Tirare fuori tutto. Non si può organizzare ciò che non si vede. Skincare, make-up e prodotti capelli vanno riuniti e divisi per categoria.

2. Controllare PAO e date. Se non ricordiamo neppure quando un prodotto è stato aperto, è già un’informazione utile. Da settembre, annotare il mese di apertura evita il problema alla radice.

3. Creare una “prima fila”. I cosmetici già iniziati devono essere i più visibili. Quelli dimenticati in fondo al mobile hanno poche possibilità di diventare improvvisamente protagonisti.

4. Preferire i veri multitasking. Un blush formulato anche per le labbra, una skin tint che unisce trattamento e make-up, un prodotto styling capace di disciplinare e definire: meno confezioni, ma scelte meglio. Multifunzione, però, significa formulato per più utilizzi, non improvvisare mix cosmetici.

5. Provare la regola “finish before new”. Prima di acquistare l’ennesimo prodotto della stessa categoria, finirne almeno uno.

Alla fine, l’obiettivo non è avere un armadietto perfettamente vuoto e bellissimo. È sapere cosa contiene.

Perché forse il vero lusso beauty di questo settembre non sarà possedere il siero appena diventato virale. Sarà ritrovare quello ottimo che avevamo già comprato, aprire il cassetto e vederlo subito.

Questo articolo è stato realizzato dalla redazione di Femina in collaborazione con Acqua & Sapone, il più grande gruppo retail italiano dedicato alla cura della persona e della casa, presente in oltre 950 punti vendita sul territorio nazionale. Un brand che unisce qualità, convenienza e attenzione alle comunità locali, promuovendo inoltre iniziative sociali.